بازاریابی عصبی یا neuromarketing چگونه باعث افزایش فروش می شود؟

چندین دهه است که اکثر تئوری‌های بازاریابی به دنبال راه‌کارهایی برای ترغیب مصرف‌کنندگان به خرید محصولات هستند. این موضوع در جوامع مدرن پیچیدگی و اهمیت بیشتری دارد زیرا مصرف‌کنندگان نسبت‌ به انتخاب‌های خود به ویژه در بازارهای گسترده، هوشمندانه‌تر عمل می‌کنند.

یکی از ایده‌های معاصر در زمینه بازاریابی، بازاریابی عصبی یا neuromarketing است که از پیشرفت تحقیقات علوم عصبی سرچشمه گرفته است. در ادامه با بازاریابی عصبی و نحوه عملکرد آن بیشتر آشنا می‌شویم.

تاریخچه بازاریابی عصبی و نحوه به وجود آمدن آن

تصمیم‌گیری یک فرایند ساده و منطقی نیست،بلکه بسیاری از جنبه‌های عاطفی که مربوط به آموزش، فرهنگ، تجربیات گذشته و خاطرات زندگی ما می‌شوند، در تصمیماتی که می‌گیریم تاثیر می‌گذارند.

صنعت تبلیغات و مشاغل رسانه‌ای به خوبی از این امر آگاهی دارندو زمان زیادی را برای تحقیق در این زمینه‌ و توسعه استراتژی‌های بازاریابی خود اختصاص می‌دهند.

در سال 2002، مؤسسه علوم اندیشه برایت‌هاوس (Brighthouse Institute for Thought Sciences) برای تحقیقات بیشتر درمورد بازاریابی عصبی تاسیس شد. این مؤسسه با دانشگاه اموری (Emory)، یکی از شناخته‌‌شده‌ترین دانشگاه‌های آمریکایی واقع در آتلانتا در ارتباط بود.

در اکتبر 2002، پروفسور آل اسمیت (Ale Smits) از دانشگاه Erasmus University of Rotterdam اصطلاح ” بازاریابی عصبی” را به جهانیان معرفی کرد. امروزه بسیاری از دانشگاه‌ها دارای بخش‌های ویژه‌ای برای مبحث بازاریابی عصبی هستند تا دانشجویان بتوانند در این زمینه خلاقانه تحقیق کنند.

بازاریابی عصبی دقیقا چیست؟

بازاریابی عصبی، حوزه جدیدی از بازاریابی است که از فناوری‌های پزشکی همچون تصویرسازی تشدید مغناطیسی کارکردی یا FMRI برای مطالعه پاسخ مغز به محرک‌های بازاریابی استفاده می‌کند.

محققان برای اندازه‌گیری تغییراتی که در فعالیت بخش‌هایی از مغز به وجود می‌آیند و همچنین درک چرایی انتخاب مصرف‌کنندگان از FMRI استفاده می‌کنند.

در واقع تحلیل‌گران بازاریابی برای اندازه‌گیری بهتر ترجیحات مصرف‌کنندگان از بازاریابی عصبی بهره می‌برند. این دانش به بازاریابان کمک می‌کند تا محصولات و خدماتی را طراحی و ارائه کنند که بیشترین تاثیرگذاری را روی مصرف‌کنندگان داشته باشند.

نحوه کار بازاریابی عصبی

این نوع بازاریابی سعی دارد تا با اندازه‌گیری سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی انسان، به انگیزه‌های درونی و تصمیمات مشتریان دست یافته و از این طریق بتواند به توسعه محصول، اطلاع‌رسانی درمورد تحقیقات خلاق، قیمت‌گذاری و سایر زمینه‌های بازاریابی کمک کند.

اسکن مغزی که وظیفه اندازه‎‌گیری فعالیت عصبی فرد را بر عهده دارد و ردیابی فیزیولوژیکی که حرکات چشم و سایر پروکسی‌ها را بررسی می‌کند، دو مورد از رایج‌ترین روش‌های این بازاریابی هستند. در قسمت زیر چند مورد از کاربردهای بازاریابی عصبی آورده شده است.

1. اثربخشی تبلیغات: اکثر تبلیغات و بازاریابی‌ها همانند آنهایی که در رسانه‌های اجتماعی مشاهده ‌می‌کنیم از طریق روش‌های ناخودآگاه، ما را تحت تاثیر قرار می‌دهند، بازاریابی عصبی می‌تواند به خوبی این موضوع را اثبات کند.

2. تصمیم‌گیری خریدار: بازاریابی عصبی به راحتی نشان می‌دهد که چگونه محیط‌های آفلاین و فروشگاه‌های آنلاین بر نحوه تصمیم‌گیری خریداران تاثیر می‌گذارند.

3. برندسازی: برند درواقع همان ایده یک شرکت است که در ذهن افراد شکل می‌گیرد. این ایده منحصربه‌فرد، با ارتباطاتی که ایجاد می‌کند قدرت خود را به دست می‌آورد. یکی از کاربردهای بازاریابی عصبی ارائه روش‌های برندسازی مؤسسات تجاری است.

4. طراحی محصول و نوآوری: یکی دیگر از کاربردهای این بازاریابی، کمک به طراحی محصولات و نوآوری‌ها است. بازاریابی عصبی واکنش مصرف‌کنندگان را نسبت به طرحهای مختلف بسته‌بندی و محصولات جدید ارزیابی می‌کند، چرا که این واکنش‌ها عمدتا احساسی و به صورت ناخودآگاه هستند.

5. تجربه‌های آنلاین: سیستم عامل‌های آنلاین چالش‎‌های جدیدی را برای مغز ما ایجاد می‌کنند. علم مغز کمک می‌کند که بدون انجام فعالیت‌های آنلاین روزانه ، تاثیر آنها را بر ذهن خود مشاهده کنیم.

تکنیک‌های بازاریابی عصبی

امروزه تکنیک‌های فراوانی وجود دارند که می‌توانند در بازاریابی عصبی استفاده شوند. افراد می‌توانند باتوجه به شغل خود و یا اهدافی که به دنبال آن هستند از این تکنیک‌های بازاریابی عصبی استفاده کنند.

برای اهداف عملی، فناوری‌هایی نظیر EEG (فعالیت مغزی)، حسگرهای زیستی (GSR_ واکنش‌های پوستی و BVP_ ضربان قلب)، ردیابی حرکات چشمی و آزمایش‌های پاسخ ضمنی، بیشتر در بازاریابی عصبی به کار می‌روند.

این فناوری‌ها امکان دست‌یابی به طیف گسترده‌ای از ارزیابی‌ها را فراهم می‌کنند. سایر فن‌ وری‌های تصویربرداری از مغز مانند FMRI, MEG, SST, PET به خاطر قیمت بالایی که دارند معمولا در بازاریابی عصبی کمتر استفاده می‌شوند.

چهره‌خوانی و حقه‌های مغزی نیز جزء تکنیک‌های روانشناسانه بازاریابی عصبی هستند که با کمک آنها و بدون نفوذ به ذهن و مغز، می‌توانید به امیال و احساسات درونی مشتریان پی ببرید.

بررسی مغز در بازاریابی عصبی

دو مورد از ابزارهایی که برای اسکن مغزی استفاده می‌شوند FMRI و EEG هستند. FMRI از میدان‌های مغناطیسی قوی برای ردیابی تغییرات جریان خون در مغز بهره می‌برد. اما EEG که با نام الکتروگرافی نیز شناخته می‌شود، فعالیت سلول‌های مغزی را با استفاده از سنسورهایی که روی پوست سر شخص قرار می‌گیرندبررسی می‌کند.

این کار می‌تواند در کسری از ثانیه تغییرات را ردیابی کند اما نمی‌تواند به طور دقیق نشان دهد که این فعالیت در چه قسمت از مغز یا در چه عمقی انجام شده است.

مزایا و معایب بازاریابی عصبی

بزر‌گ‌ترین مزیت بازاریابی عصبی این است که می‌تواند شکاف‌ها و کمبودهای بازاریابی سنتی را از بین ببرد. زیرا این نوع بازاریابی بینشی را اختیار شما قرار می‌دهد که در موقعیت‌های متفاوت، ترجیحات مصرف‌کنندگان را قبل از اقدام به خرید بدانید. از مزیت‌های دیگر آن می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

– برای گزارش دادن احساسات مصرف‌کنندگان بسیار دقیق و هوشمندانه عمل می‌کند.

– توانایی مرتبط کردن واکنش‌های فیزیولوژیکی را با قسمت‌های خاصی از یک آگهی یا پیام دارد.

– توانایی ارائه تمایلات و پاسخ‌های درونی و ناخودآگاه افراد را دارد.

– درصد ریسک‌پذیری آن بسیار پایین است.

معایب بازاریابی عصبی

با این‌حال، باید توجه داشته باشید که تنوع در نحوه پردازش اطلاعات افراد و محدودیت‌های آزمایش، موجب می‌شود که نتایج قطعی سخت‌تر به دست آید. در قسمت زیر چند مورد از معایب این بازاریابی آورده شده است:

– هزینه ‌بالای انجام تحقیقات بازاریابی عصبی به این معنا است که شرکت‌ها مجبورند از نمونه‌هایی با مقیاس کوچک‌تر استفاده کنند و این کار ممکن است نتایج یک طرفانه‌ای به وجود آورد.

– از آنجایی که علوم مغزی هنوز هم درحال تحول‌ هستند، بنابراین روش مطمئنی برای ارتباط محرک‌های بازاریابی با احساسات ناشی از آن وجود ندارد.

– واکنش‌هایی که در یک آزمایشگاه تحقیقاتی مشاهده‎ می‌شود ممکن است با آنچه که در محیط واقعی خرید ایجاد می‌شود، متفاوت باشد.

– برای انجام بازاریابی عصبی و دستیابی به نتایج آن زمان زیادی صرف می‌شود.